Customer Journey (CJ) predstavlja put koji klijent prelazi od istraživanja, preko komuniciranja, odlučivanja i uspostavljanja odnosa sa našom kompanijom odnosno brendom, kupujući naš proizvod ili uslugu.
Velike kompanije i brendovi razvili su ovaj alat kako bi na što bolji i efikasniji način pratili istraživanje, kretanje, aspiracije, iskustvo, retencije, emocije, feedback i još mnogo toga kod korisnika i kupaca njihovih usluga.
Dakle, imamo potencijalnog klijenta koji želi da kupi proizvod ili uslugu i čiji put pratimo, od momenta kada prvi put uspostavi neki odnos sa nama, njegovo iskustvo (customer experience, CX) do momenta kada postaje naš korisnik i kada se taj ciklus završi. To onda možemo nazvati mapiranje CJ.
Da bi napravili kompletnu mapu za CJ možemo koristiti template koji su gotovi, možete pogledati neke ovde, a možemo jednostavno crtati sami u Powerpoint-u ili na tabli.
Pre svega potrebno je odabrati kupce čije je kretanje predmet našeg CJ. Profil našeg kupca treba da sadrži osnovne info o: starosti, zanimanju, demografskoj pripadnosti, ličnoj zainteresovanosti i sklonosti u navikama koje ima, odnosno sve podatke koji su nam dostupni.
Kako se pravi mapa? Mapiranje kretanja našeg klijenta zavisi od toga čime se bavimo ali osnovna mapa trebalo bi da sadrži:
- pretraživanje, radoznalost, istraživanje
- poređenje (review, negativni komentari na društvenim mrežama, cenovna politika, pozicioniranost na Google, dizajn sajta)
- zainteresovanost, aspiracija (upiti na sajtovima, komunikacija sa zaposlenima, call centrima)
- zadržavanje, informisanje, savetovanje (touchpoints, konkretnog proizvoda i usluge)
- emocije ( želja za kupovinom, oduševljenje)
- kupovina
- feedback (istraživanje nakon kupovine)
- problemi i ideje
Prva tačka mapiranja odnosi se na period kada naš klijent ili kupac pretražuje, raspituje se i razmišlja o nekom proizvodu, tu možemo slobodno staviti odlazak na web site recimo. Mogući su alati pomoću kojih možemo tačno znati kojom putanjom se naš kupac kretao, gde se zadržavao, šta mu je privuklo pažnju… Generisanje lead-ova sa sajta, newsletteri, email kampanje, društvene mreže, marketing kampanje, word of mouth, sve može pomoći u što boljem informisanju klijenta i praćenju ključnih stvari koje su karakteristične za određene grupe klijenata, kao i zainteresovanost za neki proizvod ili uslugu.
Druga tačka mapiranja, poređenje, klijent se zainteresovao za neki proizvod ili uslugu i sada poredi naš proizvod sa dugima na tržištu, prati negativne komentare na društvenim mrežama, cene, zadovoljstvo drugih korisnika, sadržaj i dizajn sajta. Ovde je jako važan copywriting, content marketing, blog. Klijent koji se zainteresovao za nešto, pretražiće sve što se može pročitati ili pronaći o tom proizvodu, sve mu je dostupno, i negativno i pozitivno, naročito obratiti pažnju na komentare na društvenim mrežama ili negativne recenzije na stranicama društvenih mreža ili sajtovima. Blog, tekst, dobar content je ključni deo koji će odlučiti kome pokloniti poverenje. Svakako tu su i druge stvari koje su važne kao što je cenovna politika, marketing strategija, loyaliti programi, bonusi.
Treća tačka je zainteresovanost i aspiracije, klijent ili kupac se zainteresovao za proizvod ili uslugu, stupa u komunikaciju sa nama upitom na sajtu, društvenim mrežama, komunikaciju sa zaposlenima, jasno izražava aspiracije prema nekom proizvodu ili usluzi. Klijent u ovoj fazi je bukvalno prelomio. Hoće proizvod, izražava to jasno i vaše je da mu predstavite što bolje karakteristike proizvoda i da ga ne izgubite. Jako je važno slušati šta klijent želi i prepoznati njegove aspiracije, dakle aktivno slušanje.
Četvrta tačka mapiranja, zadržavanje, informisanje, savetovanje, ovde je jako bitno dobro informisati klijenta o proizvodu i usluzi, izneti mu sve informacije o tome, opisati mu proizvod, dati tačne cene i definisati prednosti. Treća i četvrta tačka odnose se uglavnom na ljude koje rade u front office-u direktnoj prodaji, call centru ili prate upite sa sjata. Te informacije su takoreći ključ, ako ovde zatajite, od prodaje ništa.
Peta tačka, emocije, nakon informisanja i savetovanja klijenta o proizvodu i usluzi, logično je da klijent pokaže emocije koje su ključ u praćenju korisničkog iskustva (customer experience, CX) praćenjem emocija na određeni proizvod kreiramo naredni i ovo je bitna stavka nakon isteka životnog ciklusa proizvoda. Klijent u ovoj fazi iskazuje zadovoljstvo ili obrnuto proizvodom koji je želeo i ovde možete doslovce pokupiti sve ideje koje će vam on servirati u vezi sa načinom na koji će upotrebiti vaš proizvod. One vam mogu biti ključne ukoliko se neki klijent premišlja da to iskoristite na najbolji mogući način kao prednost.
Šesta tačka, kupovina, predstavlja prodaju zbog koje velikom delom i pratimo klijentsko iskustvo i kreiramo mape. Najvažnije u kreiranju CJ mape nije prodaja kako ste mislili. Samo zadovoljan klijent će se vratiti ponovo. Najbitnije je upravo ono što sledi u sedmoj tački. To je ono što se odnosi na ciklični i linearni proces. Nama treba ciklični.
Sedma tačka, zadovoljstvo klijenta, jako bitna tačka, nezadovoljstvo klijenta povlači za sobom mnogo drugih stvari, ukoliko imamo nezadovoljnog klijenta moramo više pažnje posvetiti tome na čega se to nezadovoljstvo odnosi. Uvek je dobro dobiti feedback od klijenta, onda znamo u kom smeru idemo i šta da unapređujemo. Klijentovo nezadovoljstvo može biti predmet negativnih komentara na društvenim mrežama, putem maila, lično u komunikaciji sa zaposlenima. Ispitivanje zadovoljstva klijenata nakon prodaje proizvoda i usluge jako je bitno u mapi korisničkog iskustva (CX).
Problemi i ideje, kao poslednja i veoma važna tačka u kretanju našeg CX. Ideje u kreiranju novog proizvoda, nastupu na tržištu, marketinška kampanja koja je poboljšana i prilagođena našem kupcu kojeg smo pratili kroz CJ. Analizom nakon završenog ciklusa, kampanje ili životnog ciklusa prodaje dolazimo do poboljšanja i boljeg izbalansiranijeg pristupa narednom ciklusu i targetiranju ciljne grupe.
Pošto smo definisali način na koji klijent dolazi do našeg proizvoda i usluga do konkretne kupovine i korišćenja usluge, u tabelu bi trebalo uneti način na koji je klijent došao da se raspita za proizvod ili uslugu. Mogućnosti su različite od slučaja do slučaja, a mogući su putem: email-a digitalnih kanala, društvenih mreža, web site-a, lično.
Mapiranje, crtanje i unos kretanja i interakcije našeg klijenta pomoći će nam da bolje razumemo potrebe našeg kupca ili klijenta, razumemo i pronađemo idealan proizvod za njega, kreiramo proizvode za kojima naš klijent ima potrebu, upravljamo nezadovoljstvom i prigovorima klijenata. Takođe, moći ćemo da pratimo kako se naš klijent kretao kroz sales funnel.
CX (customer experience) daje nam osnovne podatke o tome kako i gde se naš kupac zadržao, koji su takozvani trigger-i za kupovinu, šta ga je privuklo ka našim uslugama ili proizvodima a šta su delovi gde je on odustao od kupovine i napustio dalje putovanje. Definisanje takozvanih plan points možemo unaprediti korisničko iskustvo (CX) i doprineti da se njegova zainteresovanost nastavi. Klijent koji je zadovoljan uvek se vraća i zainteresovan je i nakon korišćenja određene usluge čak i nakon isteka i završetka životnog veka proizvoda.